[Podcast] Marty Neumeier về làm chủ chiến lược thương hiệu

0
3


Tham gia cùng Marty Neumeier, Andy Starr, Jacob Cass & Matt Davies trên chương trình Podcast thương hiệu JUST khi chúng tôi khám phá những ý tưởng, kỹ thuật và nguyên tắc mà bạn cần để trở thành bậc thầy thương hiệu, bắt đầu từ định nghĩa nổi tiếng về thương hiệu của Marty, quá trình khám phá định nghĩa này , cũng như các cuốn sách kinh điển của Marty Brand Gap, Zag & Brand Flip. Chúng tôi khám phá tương lai của việc xây dựng thương hiệu trong C Suite và ý nghĩa của các nhà thiết kế, cộng với cách chúng tôi có thể sử dụng Metaskills và chiến lược nhanh để tạo ra các thương hiệu tốt hơn. Đây là một tập phim không thể bỏ qua!

Nghe ở đây

Yêu chương trình? Vui lòng xem lại chúng tôi trên Apple hoặc Stitcher.

Bắt đầu chơi

Xem trên Youtube

.

Hiện ghi chú

Trang web Marty từ

Sách Marty từ

Tìm hiểu chiến lược thương hiệu

Khóa học chiến lược thương hiệu tốt nhất trực tuyến

Bí mật thương hiệu giúp bạn trở thành một chiến lược gia thương hiệu và kiếm được phí chuyên gia. Và theo tôi, đây là khóa học chiến lược thương hiệu toàn diện nhất trên thị trường.

Khóa học đã cho tôi tất cả kỹ thuật và quy trình và quan trọng hơn là tất cả hệ thống và công cụ Tôi cần xây dựng chiến lược thương hiệu cho khách hàng của mình.

Đây là phiên bản nhanh chóng hợp nhất của Wap để trở thành một chiến lược gia thương hiệu.

Tôi hết lòng tán thành khóa học này cho bất kỳ nhà thiết kế nào muốn trở thành một chiến lược gia thương hiệu và kiếm được phí chuyên gia.

Kiểm tra video 15 phút về khóa học, trong đó nêu chính xác những gì bạn nhận được trong Bí mật thương hiệu chính.

Hiển thị bảng điểm

Matt Davies:
Được chứ. Xin chào và chào mừng đến với JUST Branding. Chúng tôi thực sự rất vui mừng khi có mặt trong chương trình hôm nay, hai ngôi sao nhạc rock tuyệt đối của thương hiệu. Chúng tôi đã nhận được Marty Neumeier và Andy Starr. Marty, nếu bạn không gặp anh ta, bạn đã ở đâu? Nhưng về cơ bản, ông là một tác giả và diễn giả bán chạy nhất thường được trích dẫn. Ông hiện đang là giám đốc thương hiệu tại Liquid Agency, và ông Lam có một lịch sử phong phú và rực rỡ làm việc cho nhiều khách hàng, bao gồm cả HP và Apple. Và anh ấy đã viết một số cuốn sách hay nhất, tôi muốn nói, có sẵn cho chúng tôi từ góc độ chiến lược thương hiệu, bao gồm The Brand Gap, Brand Flip, Zag, Scramble và Metaskills. Và anh ấy là một anh hùng nhỏ của tôi. Vì vậy, chúng tôi rất vui mừng khi có Marty.

Matt Davies:
Andy cũng là một huyền thoại tuyệt đối. Andy và một chiến lược gia thương hiệu có nhiều kinh nghiệm trong quá khứ cùng nhau, Andy và Marty đã thành lập một tổ chức có tên là Cấp C, một tổ chức với mục đích là để tư duy thương hiệu ngay tại phòng họp. Vì vậy, chúng tôi rất vui mừng khi có cả hai bạn, chào mừng đến với chương trình.

Marty Neumeier:
Cảm ơn bạn. Chào mọi người.

Andy Starr:
Cảm ơn.

Matt Davies:
Vì vậy, tôi nghĩ rằng chúng ta sẽ bắt đầu như chúng ta luôn làm với podcast của mình và thực sự bắt đầu với ý tưởng về định nghĩa này và Marty, chúng ta đã có một số chiến lược gia thương hiệu siêu sao trong chương trình đã trích dẫn định nghĩa nổi tiếng của bạn, nhưng nó sẽ rất tuyệt nếu bạn có thể cho chúng tôi định nghĩa về thương hiệu của bạn và có lẽ cũng giải thích lý do tại sao bạn nghĩ định nghĩa đó thực sự quan trọng.

Marty Neumeier:
Vâng, tôi thích giữ mọi thứ đơn giản. Vì vậy, định nghĩa của tôi là một thương hiệu là một khách hàng cảm nhận ruột thịt về một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Thật đơn giản. Nhưng điều quan trọng của điều đó là nó đặt khách hàng vào trung tâm của thương hiệu, phải không? Nó có tất cả những gì khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nếu không những gì xảy ra là các công ty chỉ cần đi trước và bắt đầu đánh dấu vào hộp. Chúng tôi sẽ làm một logo, chúng tôi sẽ thực hiện một chiến dịch quảng cáo, chúng tôi sẽ tạo ra một gói, chúng tôi sẽ thiết kế một sản phẩm, et cetera. Và do đó chúng ta phải xây dựng thương hiệu.

Marty Neumeier:
Với định nghĩa này, nó buộc bạn phải nhìn vào những gì bạn đang làm theo quan điểm của khách hàng. Vì vậy, về cơ bản, nó không phải là những gì bạn nói, đó là những gì họ nói. Vì vậy, hãy ngừng suy nghĩ về nó như những câu chuyện mà bạn đang kể với thế giới và nghĩ về nó như những câu chuyện mà họ đã nhận được từ bạn, bởi vì chúng có thể khác nhau.

Marty Neumeier:
Vì vậy, mà thực sự rất quan trọng để suy nghĩ về nó theo cách đó. Và nó cũng xóa sạch [inaudible 00:03:11] về việc xây dựng thương hiệu như tạo logo hoặc chỉ tạo ra sản phẩm và gọi chúng là thương hiệu. Bạn nghe mọi người nói về thương hiệu này hoặc thương hiệu đó khi họ thực sự chỉ có nghĩa là một sản phẩm hoặc một công ty. Vì vậy, các thương hiệu được xây dựng, họ là những câu chuyện mà khách hàng tự nói về bạn. Và những gì khiến mọi người thích nhà thiết kế ngồi vào ghế lái. Ai sẽ giải thích những câu chuyện này? Ai sẽ nói chuyện với những khách hàng này? Nó có lẽ sẽ không trở thành giám đốc tài chính, phải không? Nó sẽ là một người hiểu cách giao tiếp. Vì vậy, nó thực sự quan trọng đối với mọi người để hiểu rằng, vai trò của chúng tôi với tư cách là nhà thiết kế là tham gia và diễn giải chiến lược của công ty theo cách có ý nghĩa với khách hàng.

Matt Davies:
Tôi nghĩ rằng, một định nghĩa tuyệt vời như vậy. Như tôi nói, chúng tôi đã có người khác trích dẫn nó. Và tôi nghĩ nó có lẽ khá đáng sợ đối với những người kinh doanh khi nghe điều đó bởi vì họ gần như chấp nhận định nghĩa đó phải từ bỏ một chút quyền kiểm soát, họ có nên không?

Marty Neumeier:
Họ làm.

Matt Davies:
Và nhận ra rằng khách hàng sở hữu thương hiệu một cách.

Marty Neumeier:
Khách hàng sở hữu thương hiệu và nếu bạn làm đúng, khách hàng theo nghĩa nào đó đang điều hành công ty và nếu khách hàng không điều hành công ty, có lẽ bạn không làm tốt như bạn có thể, và bạn thực sự cần phải đặt khách hàng vào trung tâm của công ty.

Matt Davies:
Ôi, Jacob, bạn là người câm.

Jacob Cass:
Chào. Cảm ơn Marty, cảm ơn Matt. Vì vậy, cảm ơn bạn một lần nữa đã tham gia với chúng tôi. Tôi thích định nghĩa đó. Tôi cũng thấy mình sử dụng nó khá thường xuyên. Nhưng những gì chúng tôi không biết là bạn thực sự nghĩ ra ý tưởng này như thế nào. Khi nào bạn xác định nó? Và câu chuyện của bạn là gì để xác định thương hiệu và thương hiệu và điều gì dẫn bạn đến việc tạo ra những cuốn sách này? Vì vậy, đây thực sự là một câu hỏi của một người nghe về các thính giả hoặc thành viên trên JUST Creative từ Prince Smart. Vì vậy, chúng tôi rất thích nghe câu trả lời của bạn về điều đó.

Marty Neumeier:
Đó là một con đường dài để tôi tìm ra điều đó. Tôi phải có, ồ, tôi không biết, có lẽ 55 tuổi. Có lẽ khi cuối cùng tôi nhận ra rằng tôi đã nghĩ về nó sai và không chỉ tôi, mà tất cả những người mà tôi đã học được từ đó. Khi tôi bắt đầu, tôi là một nhà thiết kế đồ họa vào đầu những năm 70 và tôi có những anh hùng của mình như Milton Glaser và Paul Rand và những người như Pentagram đó và chỉ muốn làm điều đó và thành công khi làm điều đó.

Marty Neumeier:
Điều tôi tìm thấy trên đường đi là dù công việc có xuất sắc đến đâu trong vài lần tôi có thể đạt được thành công rực rỡ, nó không nhất thiết phải làm bất cứ điều gì cho công ty trừ khi nó được định vị chính xác trong công ty, và trừ khi tôi thực sự biết điều gì công ty đã cố gắng để đạt được. Và hầu hết các nhà thiết kế của chúng tôi không tò mò về những gì công ty đang cố gắng đạt được với công việc của chúng tôi. Chúng tôi chỉ muốn công việc. Và vì vậy, chúng tôi sẽ cạnh tranh với nhau để xem ai có thể làm công việc xuất sắc nhất và giành được nhiều giải thưởng D & AD nhất và Giải thưởng Câu lạc bộ Giám đốc Nghệ thuật New York. Và điều đó thật thú vị, nhưng nó luôn bực bội khi bạn phát hiện ra rằng bạn đã làm một điều gì đó tuyệt vời và nó thực sự không làm được gì cho công ty và bạn đã không được gọi lại hoặc bạn đã không nhận được một cái vỗ nhẹ vào lưng điều đó và bạn nghĩ nó thật tuyệt Thông thường, bạn chỉ cần nhún vai và tiếp tục công việc tiếp theo, khách hàng tiếp theo.

Marty Neumeier:
Nhưng sau vài thập kỷ, tôi bắt đầu thực sự muốn biết nhiều hơn về nó. Và tôi bắt đầu nhận ra rằng chúng tôi phải trở nên chiến lược hơn. Vì vậy, các nhà thiết kế trẻ trong thế hệ của tôi đã thực sự say mê với ý tưởng có một Concept Concept Concept. Bất cứ ai có một khái niệm đằng sau công việc của họ đều được tôn kính và những người chỉ làm công việc đẹp mà đẹp trên bề mặt của nó là một người trang trí về cơ bản. Vì vậy, những người có khái niệm cai trị.

Marty Neumeier:
Chỉ nhiều năm sau, tôi mới nhận ra một khái niệm thực sự, khái niệm có hiệu quả phải là một khái niệm kinh doanh, nó phải bắt nguồn từ kinh doanh. Và vì vậy tôi đã học được điều này khi tôi quyết định chuyên làm bao bì phần mềm, những gói bìa cứng mà bạn đặt phần mềm vào và bán trong một cửa hàng trở lại trong những ngày đó. Và gói phải làm tất cả các công việc. Rất nhiều người chưa bao giờ nghe nói về công ty hoặc sản phẩm trước khi họ nhìn thấy nó trong một cửa hàng, và gói đó phải thực hiện toàn bộ công việc, ngay tại đó, để cạnh tranh với các công ty khác.

Marty Neumeier:
Vì vậy, để làm tốt điều đó có nghĩa là bạn phải rất súc tích về những gì bạn nói về các sản phẩm này. Rất rõ ràng, bởi vì bạn đã nói về một cái gì đó khá trừu tượng, một cái gì đó mới trong những ngày đó. Và tôi bắt đầu hỏi các công ty, đó là lý do tại sao tôi sẽ mua sản phẩm này mà không phải là sản phẩm bên cạnh nó? Và thường thì họ sẽ đi, à Chà, nó không phải là một thứ mà nó có năm tính năng này hay thứ gì đó tương tự. Và tôi đã nói, thì Yeah Yeah, nhưng đó là quá nhiều tính năng. Bạn có thể nhận được sự chú ý của người khác và bán chúng với nhiều hơn một tính năng. Bạn phải có một điều. Nó có thể là một gói các tính năng, nhưng nó phải thêm vào một lý do thuyết phục, mà tôi bắt đầu gọi lý do tại sao để mua tin nhắn. Những gì mà tại sao để mua tin nhắn? Và điều đó đã đưa tôi thẳng vào chiến lược. Và những gì tôi tìm thấy là các công ty đã nghĩ rằng điều đó thông qua.

Marty Neumeier:
Và sau đó, qua nhiều năm tôi bắt đầu suy nghĩ, nếu họ không nghĩ rằng thông qua việc thiếu một cái gì đó trong công ty đó và tại sao tôi cũng không đảm nhận vai trò đó để giúp họ nghĩ về sản phẩm của họ khi họ thiết kế nó ? Trên thực tế, tại sao don lồng chúng ta nghĩ về nó trước khi họ thiết kế nó? Tại sao don lồng họ đến gặp tôi và nói, Hey Hey, chúng tôi có một ý tưởng cho một sản phẩm. Và sau đó tôi có thể nói, À, vậy thì tại sao lại mua tin nhắn? Tại sao nó vượt trội hay khác biệt so với đối thủ? Và điều này hoàn toàn mới đối với những khách hàng này. Và vì vậy tôi đã rất ngạc nhiên khi thấy mình ở vị trí chiến lược gia này khi tôi thực sự chỉ muốn trở thành một nhà thiết kế và làm những công việc tuyệt vời. Nhưng tôi muốn-

Matt Davies:
Marty bạn có nghĩ rằng-

Marty Neumeier:
Đúng.

Matt Davies:
Đây là một cái gì đó mới cho các nhà thiết kế?

Marty Neumeier:
Đúng.

Matt Davies:
Chiến lược là một điều trước đó hay? Làm thế nào bạn-

Marty Neumeier:
Nó thậm chí không phải là một từ mà một nhà thiết kế sẽ sử dụng. Các nhà thiết kế đã quan tâm đến hiệu quả, sự rõ ràng, vẻ đẹp trong một ý nghĩa. Mặc dù, họ sẽ không bao giờ gọi nó là vẻ đẹp bởi vì đó sẽ là cái chết cho mối quan hệ của họ với khách hàng. Nhưng họ nói về tính thẩm mỹ và sự chú ý và những thứ đó, nhưng nó không bao giờ bắt nguồn từ một chiến lược kinh doanh. Nếu chúng ta thành công với điều này, thì điều gì sẽ làm cho doanh nghiệp? Một khi bạn biết điều đó, bạn có nhiều đòn bẩy hơn với khách hàng. Bạn có sự tôn trọng của họ đối với một điều bởi vì bạn sẽ nói về những điều quan trọng với họ, và bạn sẽ có thể đặt mình vào cấu trúc công việc theo cách có ý nghĩa hơn.

Marty Neumeier:
Vì vậy, một khi tôi tìm thấy điều đó, ý tôi là, nó quay lại với mọi thứ. Doanh nghiệp của tôi vừa mới cất cánh. Tôi đã có thể tính thêm tiền cho những gì tôi đã làm mà không thay đổi chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt. Đó là sự hiểu biết về công việc của tôi còn thiếu. Vì vậy, tôi đã phải định vị bản thân mình, là từ đúng, trong tâm trí khách hàng. Tôi phải là một cái gì đó, nó phải có ý nghĩa với những khách hàng đó. Và vì vậy, những gì tôi bắt đầu thực hiện là ý tưởng rằng nếu bạn bán phần mềm, bạn phải nói chuyện với tôi. Bạn có thể không nói chuyện với tôi. Có thể bạn không sử dụng tôi, có thể tôi rất đắt, nhưng bạn phải nói chuyện với tôi vì bạn sẽ bỏ lỡ một cuộc trò chuyện với một người thực sự đang dẫn đầu lĩnh vực này, phải không? Ai có thông tin mới nhất.

Marty Neumeier:
Vì vậy, một khi tôi đã có điều đó, mọi khách hàng phải đưa tôi vào sân. Tôi phải ở đó Thường thì tôi không phải ném bóng. Tôi chỉ cần giải thích những gì tôi đã làm và nói tại sao nó đáng giá với số tiền mà tôi đang tính phí. Và tôi sẽ nhận được công việc. Vì vậy, đó là một minh chứng thực sự tốt về nguyên tắc định vị khác biệt cho nhà thiết kế. Và một khi tôi thấy rằng không có trở lại. Ý tôi là, tôi chỉ tự hỏi tất cả những gì chúng tôi đã làm cho đến thời điểm này, bởi vì chúng tôi tất cả đều hành động như chúng tôi, tôi không biết, luật sư hoặc kế toán hoặc một cái gì đó mà không có sự khác biệt giữa chúng tôi. Chúng tôi chỉ làm những công việc như mọi người khác làm.

Marty Neumeier:
Và nếu bạn nghĩ về mình như thế. Tôi là một nhà thiết kế có thể làm bất cứ điều gì, tôi chỉ là một nhóm các kỹ năng, bạn sẽ không thể chỉ ra mức giá mà bạn thực sự đáng giá. Bạn thực sự phải là một chuyên gia trong một cái gì đó độc đáo. Và vì vậy, những gì tôi muốn giới thiệu cho tất cả các nhà thiết kế. Và điều này sẽ khiến bạn mất vài thập kỷ để đạt đến mức mà bạn muốn đạt được, nhưng bạn cần bắt đầu đi theo hướng đó và thực sự giúp hiểu được chiến lược thương hiệu bởi vì bạn là một thương hiệu. Vì vậy, ngay cả khi công việc của bạn là các công ty giảng dạy về thương hiệu như của tôi, bạn vẫn cần biết về việc xây dựng thương hiệu cho công ty của riêng bạn hoặc vị trí của chính bạn trong một công ty. Bạn cần phải hiểu điều đó bởi vì nó sẽ tạo ra một sự khác biệt rất lớn trong cách bạn mà Were coi.

Jacob Cass:
Đó là rực rỡ. Matt và tôi cũng là những người ủng hộ rất lớn cho điều đó. Và chúng ta thường nói rằng chúng ta nên định vị mình là chuyên gia tư vấn và không đặt hàng. Vì vậy, để tóm tắt những gì bạn đã nói, chỉ cần có. Và tôi điều hành một nhóm huấn luyện và tôi nhận thấy ở đó một sự thay đổi lớn khi bạn bắt đầu nói về vấn đề này với các sinh viên và định vị mình là nhà tư vấn. Nó chỉ là một sự thay đổi nhỏ, nhưng nó thực sự có thể thay đổi cách bạn thực sự kinh doanh. Tôi nghĩ rằng, rực rỡ, cảm ơn bạn.

Matt Davies:
Tôi nghĩ rằng đó là một điều khá dũng cảm để làm, mặc dù vậy? Bởi vì trong thực tế và tôi thường thấy điều này khi tôi nói chuyện với khách hàng của mình về việc tập trung và, sự khác biệt bởi vì thực tế bạn phải dũng cảm vì bạn phải nói rằng, Chúng tôi không ủng hộ điều đó, chúng tôi đang đứng điều này. Và việc buông bỏ những thứ khác, mọi người trở nên khá sợ hãi. Nhưng thật kỳ lạ, nó ngược lại với điều đó. Như bạn nói, Marty, tôi thường thấy trong công việc của mình, một khi bạn giúp ai đó thu hẹp và để tìm ra sự khác biệt đó, họ có thể tính phí nhiều hơn, họ có thể tập trung hơn, họ thực sự có thể thêm giá trị lớn trong khu vực đó. Thế là nó lạ. Bạn có thể nghĩ rằng đó là một chút đối lập trực quan truyền thống [crosstalk 00:15:18].

Marty Neumeier:
Đó là từ mà tôi đang nghĩ. Nó phản trực giác. Có vẻ như nếu bạn thu hẹp phạm vi các khả năng mà bạn sẽ mang đến cho khách hàng của mình, bạn sẽ nhận được ít công việc hơn. Nhưng nó thực sự ngược lại. Bạn phải đặt mình vào tâm trí của khách hàng, khách hàng, đó là những gì họ nói, nhớ chứ? Và họ chỉ nhìn bạn như thế, bạn làm gì mà không ai làm được? Và đó có phải là điều tôi muốn không? Và nếu đó là điều họ muốn, họ sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho việc đó. Nó rất khó khăn khi họ không có ý thức về thứ bậc của những người giỏi nhất về điều này. Họ thận trọng và họ muốn tiêu ít tiền hơn. Vì vậy, họ bắt đầu nhìn vào mức giá thấp nhất tôi có thể trả, vì vậy tôi tự bảo vệ mình trước việc chi tiêu quá nhiều. Nhưng mặt khác, họ phát hiện ra ở đây, một người biết rất nhiều về những gì họ làm, rằng họ có thể giúp tôi tăng doanh thu bán hàng, danh tiếng của tôi trong kinh doanh và tôi sẽ trả thêm tiền cho việc đó. Nếu tôi cảm thấy tự tin rằng họ có thể làm điều đó. Vì vậy, nơi mà bạn đặt nỗ lực của bạn.

Marty Neumeier:
Bây giờ, câu hỏi là, bạn sẽ chọn cái gì để làm? Nơi mà không gian trắng ngoài kia để bạn tự chèn vào? Và khoảng trắng đó cần lớn đến mức nào? Tôi có cần phải hoàn toàn là người duy nhất làm việc này không hay đây là người duy nhất trong khu phố của tôi mà thực hiện nó? Hoặc nó chỉ là một sắc thái của một cái gì đó tôi làm chỉ với một phong cách khác với người khác. Bạn thực sự phải suy nghĩ về sự khác biệt mà bạn sẽ mang đến cho vị trí của bạn là gì?

Marty Neumeier:
Cảm giác của tôi là cách mà quá nhiều nhà thiết kế cố gắng tạo sự khác biệt cho họ về những điều mà rất quan trọng đối với khách hàng. Vì vậy, nó có thể là tính cách của họ hoặc sự sẵn lòng của họ để làm hài lòng khách hàng hoặc giá cả, đó thực sự là một cách tồi để đi về nó. Hoặc diện mạo công việc của họ, hoặc thái độ họ mang đến cho nó, hoặc quá trình họ mang đến cho nó. Quá trình có thể là tốt, nhưng thường thì nó chỉ đơn giản hơn nhiều về phía trước. Nó giống như, tôi là chuyên gia về đóng gói phần mềm, có một người không biết nhiều về nó hoặc đã làm việc cho những khách hàng lớn hơn, quan trọng hơn. Đó là một cái gì đó mà bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy nó.

Marty Neumeier:
Vì vậy, khi bạn nói điều gì đó mà bạn có thể chứng minh, thì đó chỉ là vấn đề về quan điểm, bạn đã ở một vị trí yếu. Vì vậy, bạn thực sự cần phải rất có cấu trúc, tôi đoán, bạn nói về những gì bạn chọn làm. Vâng. Vậy là gì vậy [inaudible 00:18:10].

Matt Davies:
Vì vậy, tôi đã thấy Andy gật đầu dọc theo đó và nhận ra chúng tôi đã thực sự đến với bạn Andy. Bạn nghĩ gì về tất cả những điều đó? Lần đầu tiên bạn nghe về Marty là gì và bạn nghĩ gì về định nghĩa và ý tưởng xung quanh sự khác biệt?

Andy Starr:
Chà, vậy nên điều đầu tiên tôi muốn nói là đáp lại bài học mà Marty chỉ nói. Và những gì tôi nghĩ là từ một quan điểm chiến lược gia, bởi vì đó là nền tảng của tôi. Tôi không phải là một nhà thiết kế. Tôi chỉ có thể vẽ một hình que mà không làm tổn thương chính mình, phải không? Nhưng những gì tôi nghĩ các nhà thiết kế không nhất thiết phải có một nền tảng hoặc nền tảng trong chiến lược, những gì họ làm mang đến cho bàn, những gì họ có thể bán liên tục là một sản phẩm hữu hình. Thiết kế là hữu hình. Có một tính hữu hình, bạn có thể chỉ vào nó, bạn có thể thấy nó, bạn có thể giữ nó, trong một số trường hợp bạn có thể chạm vào nó.

Andy Starr:
Và là một chiến lược gia thương hiệu, tôi đã luôn cảm thấy hụt hẫng vì tôi có thể thiết kế một cái gì đó. Tôi có thể thiết kế một sàn không? Chắc chắn rồi. Tôi có thể thiết kế một tài liệu không? Chắc chắn rồi. Nhưng ý tưởng về chiến lược so với thiết kế, bây giờ tôi muốn cẩn thận vì một trong những điều mà Marty và tôi đã làm việc chủ yếu dựa trên sự nghiệp của anh ấy, và công việc của anh ấy là sự cân bằng, căng thẳng giữa ý tưởng về chiến lược và thiết kế. Nhưng chỉ cần nhìn vào hai ý tưởng từ 80.000 feet, một là hữu hình, một là không. Bạn có thể thực sự nắm giữ chiến lược. Tôi có thể giữ nó và đưa nó cho bạn xem, phải không?

Andy Starr:
Và vì vậy, ý tưởng cố gắng bán một chuyên môn và chiến lược khó khăn hơn một chút so với việc có thể nắm giữ một danh mục công việc mà tôi thiết kế. Tôi đã thiết kế rằng, khái niệm đó là của tôi, cách tiếp cận thiết kế là của tôi. Vì vậy, nó có một góc nhìn hơi khác. Điều đó đang được nói, nền tảng của tôi, phiên bản thứ 32 là Tôi là một anh chàng tài chính đang phục hồi đã tham gia quảng cáo. Bây giờ tôi là một anh chàng đại lý quảng cáo đang hồi phục nhưng quá trình chuyển đổi thực sự đã xảy ra khi ai đó đặt một bản sao của The Brand Gap trong tay tôi cách đây hơn 10 năm. Và tôi chưa bao giờ thấy một cuốn sách như thế. Tôi chưa bao giờ thực sự nghĩ về thương hiệu, nó đây Tôi chưa bao giờ thực sự nghĩ về thương hiệu, tôi đã luôn nghĩ về tiếp thị và quảng cáo và truyền thông.

Andy Starr:
Và tôi đọc nó, tôi bắt đầu đọc nó vào đêm nó được đặt vào tay tôi và tôi đã hoàn thành nó vào sáng hôm sau. Tôi thức cả đêm để đọc nó. Và tôi nghĩ giống như nhiều người đã đọc những cuốn sách của Marty, tôi là một trong số nhiều người có quan điểm và khả năng không chỉ nhìn thế giới mà còn nghĩ về thế giới khác đi. Và tôi đã đưa quan điểm mới mẻ vào quảng cáo cảnh quan mới này. Và đối với tôi nó là mới.

Andy Starr:
Và đó là một câu chuyện dài hơn nhiều, nhưng vài năm trước tôi có một ý tưởng với một công ty khởi nghiệp mà tôi đang làm việc và tôi đã thấy một cơ hội để tiếp cận với một người như Marty, một bậc thầy về những gì anh ta làm. Và tôi đã có ý tưởng rằng đó thực sự là một khái niệm ban đầu của Cấp C. Và tôi thực sự đã không mong đợi anh ấy phản hồi. Anh trả lời ngay. Chúng tôi đã có một cuộc hẹn Skype 30 phút để nói về nó đã biến thành hai giờ. Và anh ấy tiếp nhận ý tưởng và sự nhiệt tình của anh ấy với nó, hoàn toàn khiến tôi mất cảnh giác và chúng tôi chỉ chạy theo nó. Và tôi nhận ra mình may mắn đến mức nào, bởi vì tôi là người làm việc với anh ta như thế này. Nhưng nó đã ly kỳ cho đến nay.

Matt Davies:
Vậy ý tưởng là gì, Marty? Ý tưởng mà Andy đến với bạn đã thu hút trí tưởng tượng của bạn một cách nhiệt tình như thế nào?

Marty Neumeier:
Chà, tôi đã nhận được rất nhiều cuộc gọi trong thời gian qua, tôi không biết, 10 năm, có lẽ, từ các công ty muốn kết hợp tôi vào một nhóm giáo viên trực tuyến để xây dựng doanh nghiệp của họ. Vì vậy, họ đang tìm kiếm các chuyên gia để hợp tác kinh doanh, cũng như các giáo viên trực tiếp. Vì vậy, tôi nhận được những thứ này và tôi luôn nghĩ rằng, có rất nhiều trong số này, tại sao tôi lại tham gia cái này mà không phải cái khác? Tôi thậm chí có thể sắp xếp chúng thông qua chúng. Không ai trong số họ trông đặc biệt xuất sắc. Tất cả đều trông giống như có thể họ có thể làm được, nhưng làm sao tôi biết?

Marty Neumeier:
Tôi chỉ cảm thấy mệt mỏi vì điều đó. Và sau đó Andy đến với tôi với phiên bản lai đó. Và anh ấy nói, Nhìn Nhìn, công ty của tôi có tất cả các không gian làm việc này, loại không gian WeWork và chúng tôi có thể biến chúng thành các sự kiện hội thảo thực tế. Chúng ta có thể sử dụng những người có sự kiện. Và vì vậy, chúng tôi có cơ hội này để bắt đầu xây dựng một nhóm các chuyên gia thực sự giỏi, tổ chức các buổi hội thảo, dạy các lớp và sau đó chúng tôi có thể biến những điều đó thành kinh nghiệm trực tuyến và những thứ khác nữa. Và tôi đã gật đầu cùng. Vì vậy, yeah, tôi đã nghe điều này trước đây.

Marty Neumeier:
Và sau đó anh ấy nói, một điều khác là chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể có được các trường đại học để cung cấp các lớp học này cho các khoản tín dụng. Và bóng đèn bật sáng và tôi nghĩ điều đó thật tuyệt vời bởi vì không ai khác thậm chí còn bận tâm làm điều đó. Và ở đây bạn có tất cả các trường đại học đang mong muốn tạo sự khác biệt cho bản thân và cung cấp trải nghiệm học tập ảo và điều này đang đóng gói nó cho họ, nó hoàn hảo. Và vì vậy họ sẽ giúp trả các hóa đơn cho tất cả những thứ này. Và dựa trên sự khác biệt mà tôi đã nói, thì Let Let do làm hội thảo cùng nhau. Tôi đã giành chiến thắng ngay cả khi bạn tính tiền cho nó. Chỉ cần trả tiền cho chuyến đi của tôi. Tôi sẽ quay trở lại Philly và tôi muốn xem bạn nghiêm túc đến mức nào và tôi muốn xem chính xác những gì bạn đang lên kế hoạch để đảm bảo rằng loại điều này sẽ hoạt động. Và sau đó chúng ta có thể nói về cách chúng tôi hợp tác với chúng tôi về vấn đề này. Và vì vậy tôi đã làm nó, chúng tôi đã làm gì? Hai hoặc ba ngày. Andy là hai ngày?

Andy Starr:
Tôi nghĩ rằng đó là một ngày. Đó là một loại thử nghiệm nước chỉ để xem.

Marty Neumeier:
Vâng, nó rất thú vị, rất nhiều ý tưởng tuyệt vời, nhưng cuối cùng có vẻ như ý tưởng của những người cao cấp trong công ty đang chuyển hướng, họ đã đồng ý.

Andy Starr:
Không tập trung.

Marty Neumeier:
Họ gật đầu, nhưng họ không đồng ý với những gì họ chuẩn bị cam kết. Và Andy và tôi đã có một trái tim chân thành và anh ấy đồng ý rằng nó chỉ buồn vì nó không hoạt động. Có vẻ như đây là tất cả cho không. Và rồi tôi không biết, đó là một thời gian dài sau đó chúng tôi gặp nhau và nói rằng, Hãy để Lừa chỉ làm một việc như thế này theo một cách khác. Hãy để Lừa làm theo cách của chúng tôi. Nhưng nhu cầu chắc chắn là có.

Andy Starr:
Chà, thật buồn cười vì phải vài tháng sau chúng tôi mới có trái tim đó. Và tôi đã nói với Marty, Nhìn Nhìn, những người này, họ chỉ không tập trung. Họ có nghĩa là tốt, họ đã có một ý tưởng tuyệt vời, họ có không gian vật lý, đó là một thành phần quan trọng mà chúng tôi đang nói đến, nhưng tôi không thấy nó hoạt động và xin lỗi. Và tôi đã bị nghiền nát. Ý tôi là, tôi đã nói từ Marty rằng, Hey Hey, nếu bạn đưa tôi ra ngoài, tôi sẽ đi chơi với bạn trong ba ngày và chúng tôi sẽ thử điều này.

Andy Starr:
Được chứ. Chúng tôi đưa anh ấy ra ngoài, tôi phải đón Marty Neumeier từ sân bay. Tôi chưa bao giờ gặp anh ấy trước đây. Đối với tôi, tôi là loại chuyên nghiệp. Và rồi điều đó dẫn đến, này, chúng ta thực sự có thể làm một việc gì đó mà cả hai chúng ta quan tâm và cả hai chúng ta đều tin rằng có thể thực sự gây ảnh hưởng đến, xin lỗi, nó sẽ không thành công. Và một vài tháng sau, chúng tôi đã quay email qua lại với nhau trong lúc rảnh rỗi. Và đó là rất nhiều trong số tôi nói rằng, Hey Hey, Marty nếu điều này, thì bạn có nghĩ thế không?

Andy Starr:
Và chúng tôi bắt đầu kêu trời và tôi sẽ tập trung vào việc này trong một giây bởi vì nó vẫn thổi vào tâm trí tôi. Đó là Marty, nói, Hey Hey, cho phép Skype và nói chuyện này. Và chúng ta sẽ nhảy vào cuộc trò chuyện 15 phút, biến thành những cuộc ùn tắc kéo dài ba tiếng đồng hồ, phải không? Và một vài tháng sau, Marty nói, đó là một sự xấu hổ mà những kẻ đó không thể thực hiện được, nhưng đó là một ý tưởng tuyệt vời và ý tôi là, tại sao chúng ta lại tự thử? Và tôi đã như thế, Nghiêm túc? Có thật không?” Tôi đã không tin anh ấy. Và chúng tôi đã đi với nó.

Andy Starr:
Và đó là một vài tháng sau đó, chỉ sau những cuộc trò chuyện hoành tráng trong những cuộc ùn tắc này. Tôi thấy mình ở phía tây gần California hơn trong một dự án khách hàng. Và Marty đã nói, ồ, tại sao bạn không đến Santa Barbara? Chúng tôi sẽ đi chơi tại nhà anh ấy, trong phòng thu tại nhà của anh ấy và xem những gì chúng tôi có thể làm trong vài ngày. Và tôi đã làm, và chúng tôi tự nhốt mình trong văn phòng của anh ấy và về cơ bản chúng tôi đã tuân theo quy trình mà chúng tôi dạy ở Cấp C. Chúng tôi thực sự mất ba ngày và chúng tôi thực hành những gì chúng tôi giảng và chúng tôi đã đáp ứng nó. Và tôi nghĩ rằng đó là ngày thứ hai hoặc thứ ba tôi nói với Marty, tôi tự hỏi điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta treo cái này ra khỏi ether và chỉ trêu chọc thế giới, và nói, Marty Neumeier đang thử điều mới này. Đây là những gì nó sẽ được. Và tất cả các bạn nghĩ gì? Và trong vòng hai ngày, tôi đã có 50 sinh viên đầu tiên. Chúng tôi đã có nhà tài trợ của lớp học đầu tiên. Và trước khi chúng tôi biết điều đó, chúng tôi đã lên kế hoạch đến London để ra mắt nó.

Andy Starr:
Nhưng chúng tôi biết những gì chúng tôi đang làm theo nghĩa, chúng tôi biết những gì chúng tôi muốn nó được. Nó rất tập trung, nó rất rõ ràng. Và tôi đã rất may mắn vì Marty đã làm việc này trong nhiều năm qua trong sự nghiệp của mình, lãnh đạo các xưởng này, các loại xưởng khác nhau. Và đó thật sự là lớp học đầu tiên đã xảy ra như thế nào. Và nó chỉ nổ tung từ đó.

Marty Neumeier:
Có bằng chứng về khái niệm cho chúng tôi rằng cái đầu tiên ở London, và nó đã được bán quá mức. Ý tôi là, chúng tôi đã lấp đầy nó. Và chúng tôi đã thực sự mong đợi nó.

Matt Davies:
Có phải đó là người tôi đã tham gia Marty?

Marty Neumeier:
Vâng, đó hoàn toàn là. Bạn là chuột lang Matt của chúng tôi.

Andy Starr:
Bạn là một con lợn guinea.

Matt Davies:
Này, tôi yêu nó Đây có lẽ là một trong những khóa học tốt nhất mà tôi từng tham gia từ góc độ thương hiệu, không chỉ về học tập, mà còn về việc làm bẩn tay bạn, về mặt như thực sự chơi với các công cụ, kết nối với các chiến lược gia khác, phải vượt qua bản ngã và không phải nhóm của tôi có một cái tôi lớn, nhưng mọi người đều có ý tưởng, vì vậy bạn phải tìm ra cách điều hướng nó. Vì vậy, nó chỉ là một cơn lốc vài ngày trong [inaudible 00:30:58]và nó thật tuyệt vời Jacob bạn có muốn nói gì không?

Jacob Cass:
Vâng. Tôi sẽ hỏi về, để đưa nó xuống cho mọi người nghe. Các kỹ năng mà bạn dạy trong lớp này là gì và bạn muốn giới thiệu cho mọi người những gì để làm mà có thể không có quyền truy cập vào khóa học này vào lúc này?

Marty Neumeier:
Vâng, câu hỏi cuối cùng là dễ nhất. Nếu bạn không có quyền truy cập vào khóa học, tôi đã có tám cuốn sách về xây dựng thương hiệu. Vì vậy, tôi sẽ chỉ đọc những thứ đó, nó rẻ hơn. Ý tôi là, hãy lấy càng nhiều càng tốt từ những cuốn sách đó. Rất nhiều người đã đọc những cuốn sách đó chỉ lấy một, hai hoặc ba trong số những cuốn sách đó và xây dựng toàn bộ doanh nghiệp trên những cuốn sách đó. Một số doanh nghiệp hoàn toàn tự thay đổi bằng cách chỉ đọc một trong những cuốn sách, ví dụ như UPS, công ty UPS, đọc sách, cuốn sách thứ hai của tôi và cải tạo toàn bộ công ty của họ dựa trên một cuốn sách mà không cần nói chuyện với tôi.

Marty Neumeier:
Ý tôi là, bạn có thể nhận được rất nhiều từ sách, nhưng có một số người có thể học rất tốt từ sách, những người khác thà học trực tiếp, làm mọi việc. Vì vậy, mỗi người có một cách học khác nhau. Nhưng đó là nơi mà tôi sẽ bắt đầu. Và rất nhiều người đến lớp chúng tôi đã đọc một hoặc nhiều cuốn sách. Một số người đã đọc tất cả hơn một lần, điều tuyệt vời là họ vẫn muốn đến lớp. Bởi vì điều đó có nghĩa là họ đủ khiêm tốn để nghĩ rằng họ vẫn có thể học hỏi thêm. Và những gì họ học được là nhiều sắc thái hơn và làm thế nào để có được những kỹ năng này và sử dụng chúng trong một tình huống hợp tác. Tôi nghĩ rằng, những gì các lớp chúng tôi làm mà hầu hết các lớp khác như thế này đều làm, đó là chúng tôi tất cả về việc khiến mọi người làm việc theo nhóm.

Marty Neumeier:
Kỹ năng cá nhân của bạn thực sự, thực sự quan trọng, nhưng bạn cần phải phù hợp với những người đó trong tình huống nhóm nếu bạn muốn làm việc trong các dự án quan trọng, nếu bạn muốn tạo sự khác biệt trên thế giới. Nó không phải là một dự án mà bạn tự làm. Trừ khi bạn là một tác giả hay, tôi không biết những gì khác. Có rất ít ngành nghề mà một người có thể làm rất nhiều. Vì vậy, bạn thực sự cần phải làm chủ điều đó. Và vì vậy điều này cho bạn một cơ hội để làm điều đó. Và nếu chúng tôi làm điều đó với các lớp học trực tuyến, nó cũng sẽ hoạt động tốt. Ý tôi là, tôi nghĩ rằng cần phải học cách cộng tác trực tuyến, nhưng sẽ không bao giờ có được kết quả mà bạn có được khi làm việc cùng nhau và gặp gỡ mọi người và hít thở không khí nguy hiểm như ngày nay, nhưng chúng tôi cam kết đến đó

Marty Neumeier:
Vì vậy, chúng tôi thực sự nghĩ rằng, đó là sự khác biệt cho việc cung cấp của chúng tôi và các yếu tố khác biệt khác mà tất cả dựa trên loạt sách của tôi. Và vì tôi đã có rất nhiều độc giả, nên đó là một khởi đầu khá tốt. Ý tôi là, chúng tôi đã có 25 triệu người đã đọc The Brand Gap. Vì vậy, nó khá là một nhóm lớn người rút ra.

Matt Davies:
Vì vậy, Marty chỉ-

Jacob Cass:
Hoàn toàn là Andy?

Matt Davies:
Ồ xin lỗi. Vì vậy, Marty chỉ cần chạm vào các cuốn sách và Cấp độ C khác nhau, bạn có phiền chỉ nói với người dùng một chút về các cấp độ và việc cung cấp Cấp độ C và sau đó có thể một chút về các cuốn sách và chỉ là một nền tảng ngắn gọn về mỗi cuốn sách.

Marty Neumeier:
Tôi sẽ bắt đầu với những cuốn sách và sau đó tôi sẽ chuyển nó cho Andy cho các cấp độ, vì chúng tôi đã làm việc với nhau. Cuốn sách đầu tiên của tôi là The Brand Gap và điều đó rất quan trọng bởi vì nó đã định nghĩa lại thương hiệu là gì, nó đưa ra định nghĩa, nhưng đó là một định nghĩa gây rối khi bắt đầu rằng thương hiệu thực sự thuộc sở hữu của khách hàng và nó đặt tôi theo hướng này Tất cả các cuốn sách khác theo sau.

Marty Neumeier:
Vì vậy, tôi đã viết rằng. Và sau đó mọi người đọc nó và họ nói, Cái này thực sự thú vị. Và tôi chỉ gặp vấn đề trong việc hiểu toàn bộ ý tưởng khác biệt này. Tôi chỉ không thấy được sự khác biệt sẽ trở nên tốt hơn. Trở nên tốt hơn, dường như những gì mọi người đang cố gắng làm. Và bạn có thể nói, đừng thử điều đó, đừng lo lắng về điều đó, hãy khác đi. Hãy khác biệt trước và tốt hơn sau.

Marty Neumeier:
Và vì vậy tôi đã viết Zag, dựa trên khái niệm này, mọi người đều ngoằn ngoèo. Just don’t do what everybody else does and I know this will resonate with a lot of designers out there because we’re all trying to be fresh and innovative and surprising in our work. This is just taking that concept and applying it to business. So how do we surprise everybody with what we have so that we’re not competing head to head with anybody. And so I wrote a whole book on that called Zag. And then people read that and they said, “This is really cool and we’re doing this in our company now because of your book, but we’re just running into all kinds of roadblocks within the company.”

Marty Neumeier:
And so then I wrote a book called The Designful Company, and it introduced the concept of design thinking for companies. It was the first book on that subject and it said, “Look, branding is very powerful, but you need to have a culture that embraces that whole concept of branding.” So just one book led to another, as people started to understand what they needed to do, there was always something more to learn. So I kept on going with those. So that’s the series of books. Most of them are called whiteboard books, they’re short, they’re simple. I mean, they’re something like 18,000 words, 20,000 words per book. And a typical business book is maybe 80,000 words. So it’s very compressed and it’s really illustrating.

Matt Davies:
That’s why I think designers love them. Vâng. Lấy làm tiếc. I was going to say that the other thing that you’ve just probably going to touch on was, they’re really well designed, surprising enough from you. And the conciseness of the ideas is great. I’m a visual person, I couldn’t, I could, and I have waded through the types of books you’re referring to in terms of business books, but I’d far rather, like Andy said, digest something that gets to the point that’s really exciting. And so they’re really great. Before we go on to Andy, but you have in recent years branched out a little bit, haven’t you? And Scramble is an interesting book and Metaskills. Do you want to touch on those briefly before we come back to [crosstalk 00:37:57].

Marty Neumeier:
Oh, yeah. I just have a copy right here. So I just got my deluxe version of the book here. It’s deluxe because it’s got French fold covers. It’s really nice, feels nice in your hand, which I’m selling through a company called porchlightbooks.com for people that want really nice versions of it. And you can get an ordinary version of it on Amazon.

Marty Neumeier:
So Metaskills is about the skills that we need for the workplace going forward. And which happen to be particularly useful in doing branding, and design. So the five skills are feeling, seeing, dreaming, making and learning. Those are five basic skills or metaskills that lead to other skills. And so if you’re good at those five metaskills, other skills become a lot easier to acquire so that the things you learn aren’t brittle, they don’t wear out after time, or they will wear out, but you’ll be able to replace them with new skills quickly because you have the master skills that lets you do that.

Marty Neumeier:
And so that’s something we don’t get taught in school. We don’t get taught these skills. No one’s ever taken a class called dreaming one-on-one, but they should. I mean, applied imagination is really important in a world where innovation counts. So there’s that one. That’s a different kind of book. It’s a deep one but I think if you’re a designer, it’s mother’s milk, you’ll be reading each paragraph going, “Yes, yes, yes.” Because it’s the kind of stuff we designers think about all the time, but maybe we don’t always apply it to our business offerings.

Marty Neumeier:
So there’s that, and then Scramble, as you mentioned before, let’s see. Scramble is not a whiteboard book. It looks like this. And it’s a thriller, it’s a business thriller, but it’s all about design and branding. So it’s a way of bringing the principles in my books to life in a real situation or fictitious situation. But it seems real because all the characters are people we all know. So no illustrations in that one, but it’s got a concept. So going back to what designers love is the concept. The concept is it’s a business thriller instead of a business textbook.

Marty Neumeier:
So I enjoy playing around with different ways of teaching. And everyone will have a different affinity for a different one. As for how we use these books at Level C, I think Andy is the best one to explain that because he’s been focused on this for the last two years.

Andy Starr:
Vâng. So broadly looking at the program that we built, it’s built on these five fundamental levels of mastery, okay? Across the spectrum of brand, right? So we start with fundamentals. The analogy I like to use is for those in your audience who are musicians, and if you’re a musician, you’ll know what I’m talking about. They’re fundamentals rudiments, if you will. I’m a drummer, drummers have rudiments, and if you can master the rudiments, you can literally play anything. And so it’s a foundation. And so that’s what we start with.

Andy Starr:
A foundation in the definitions in brand and the process, the method of branding and what that really means, okay? That’s level one. Level two dials really deep into strategy. What brand strategy is, what it isn’t and what its application should look like. The third level is architecture, brand systems. If you have an overarching brand and sub-brands underneath it, how do you manage a portfolio of brands? And at the same time using the idea of what brand architecture means to elevate your own higher level management of brand, okay? Again, working towards that pinnacle of brand mastery.

Andy Starr:
Level four is going to focus on teaching brand, not just teaching and learning how to teach Level C masterclasses, because that is going to be one of the key takeaways of it. But it’s also going to be drilling down into your abilities to go back to your teams, your studios, your companies, and not just proselytize, not just preach the word, but to teach it and to help people learn, because there’s a difference between teaching and helping people to learn. Just because you teach doesn’t mean people will get, it doesn’t mean they will have been taught. So that’s what level four is going to focus on.

Andy Starr:
And we couldn’t think of a better step up to level five, which really is going to be mastery through individualized application. That’s what we are intending level five to be. And so along the way, the academic content, if you will, for each class, for each level, is going to be built from one or more of Marty’s books. So level one, that kind of foundation is built almost exclusively on The Brand Gap. The second level of strategy is going to be built mainly on Zag and parts of The Brand Flip. And I think a couple others.

Marty Neumeier:
Scramble.

Andy Starr:
There’s going to be a content academic foundation for each level along the way, and they’re going to come from Marty’s books. So it’s intense. Each level is going to be two or three days long, that’s by design. There’s a reason for that. But it’s not, just like Marty was saying earlier, you can’t just read a book and get it, and you can’t just watch a video and get it. And while everyone learns differently, what we’ve tried to do is design an intellectual and experiential product, if you will. I hate to use that word, but that’s what it is, that gives you the best chance of learning, of being taught and most importantly, of being able to walk out of the workshop and go right back to work and immediately use what you’ve just gotten.

Matt Davies:
Brilliant.

Marty Neumeier:
Vâng. I think I’d like to add to that. So people understand who this is for. We get a lot of designers who want to move into strategy or take their design and apply it at a higher level of business to more abstract problems rather than just a website, some logos and whatever else they’re designing. There’s no need for everyone to go through all five levels. I mean, it’s there if you want it. I mean, there are people that could take the first level just understanding the five disciplines of branding and where they fit and they could use those principles, the rest of their career and do really well with them. And that may be plenty for some people.

Marty Neumeier:
Other people may say, “This is great, but I actually think I could be offering a strategic product in my work. Certainly I could offer that service and make more money or additional money from doing that. So I need to take level two.” Level three is more someone who’s running large projects, either inside a company or outside where there’s multiple brands that need to be positioned together and matrix of brands. And that’s like playing three dimensional chess, it’s different. It’s very valuable. And the teaching, of course, like Andy said, is to really understand deeply what you’ve learned so that you can explain it to anybody. And it just becomes second nature.

Marty Neumeier:
The very top level is for people that basically want to be Steve Jobs. I mean, that’s where this is headed. Now, you think of Steve Jobs as the former CEO and founder of Apple and he definitely was that. His title was CEO, but what he did was branding. I keep all my ideas on little cards, here’s one. If I read something somewhere in the newspaper or book and I like it, or find it challenging, I write it down. And this is a quote from Peter Drucker.

Marty Neumeier:
Now, Peter Drucker, you probably don’t know who he is, he’s long gone, but in the 70s, he was the management guru. So people who ran very large corporations would trust him with advising them on the future of their businesses. He was brilliant. And he said a lot of pithy things that are still true today and were ahead of the times back then. And one that I ran across was this one, it says, “There’s only one valid definition of a business purpose, to create a customer.”

Marty Neumeier:
And you think about that, it’s like, “Well, wait a minute, we’re designers, we’re actually creating stuff all the time, we’re creative people.” And if the definition of a business is to create a customer, doesn’t the business need creative people? It can’t be just salespeople and finance people and like that. So he was already carving out space for design thinkers way back in 1973. And then he went on and he said, “If the purpose of a business is to create a customer, then the business only has two basic functions, marketing, and innovation. The basic functions, the functions you can’t live without are marketing and innovation.

Marty Neumeier:
Think about those two things. Isn’t that what all designers are engaged in? Isn’t that the playing field for design? You’re either in innovation, maybe product design or something to do with creating products, or you’re in marketing, some phase of marketing, some territory that you would call marketing. Even if marketing isn’t your title, even if it’s designed. So there you have it. It’s like a business is those things that we have a natural affinity for, we actually can do those things, but we need the framework. We need the understanding of where we fit in that to be able to climb up that matrix, that ladder.

Marty Neumeier:
And so that’s what we offer. People that come to our classes, some are designers, some are marketing people, some are project managers, some are HR people. You can come from a lot of different parts of a company and get to that top position of being a CBO, Chief Brand Officer like Steve Jobs actually was. And you bring all those skills with you, but for my money, the untapped audience for this is designers because designers already have that very difficult to learn skill of creating something, where there was nothing. And that’s what branding is all about. And that’s what business has to be about now. That’s what innovation is.

Marty Neumeier:
So if not designers, who’s going to be? You’re going to leave this up to finance people to figure out? I don’t think so. So it’s a great road for designers to go along. And even if you decide, I’m just happy doing design day in and day out. Tôi thích nó. I love playing around with aesthetics. I love communicating with people or creating products. I’m happy doing that. You’re going to be happier knowing where you fit in this framework than if you don’t, you’re going to be able to use it better, you’re going to be able to make your work important, significant. You’ll be able to attract better clients, better companies to work for. All those things will come if you learn branding.

Marty Neumeier:
Branding is kind of the common ground, the playing field for business and design. This is where business and design overlap. It’s all in branding. So branding is your friend. Branding is going to make your life much better, even if you don’t have brand in your title.

Matt Davies:
That’s absolutely fantastic. And I think a lot of our audience who listen to the podcast we know are people who are designers and are looking to get to grips with strategy. So I think a lot of what you’ve just shared there, both of you is going to be super valuable to our audience. Just before we wind up. Jacob, you had a number of people write in with some questions. I wonder if we just do a real quick fire, you can only answer in one or two sentences some of these questions and see how far we get through just because we like the pressure of it. So I’ll hand over to Jacob to fire some at you Marty and Andy. But Jacob, you’re on mute.

Jacob Cass:
Thanks Matt. So I’m not sure if you’re going to be able to do this in a few words. So this question comes from Lou Gray and it is, what’s the difference between branding and marketing?

Marty Neumeier:
Marketing is largely about selling and it’s usually very short term. Getting revenues for this quarter. And branding is a longterm investment. It’s about selling, not just this quarter, but every quarter for the next five or 10 years. So it’s more strategic. They have to work hand in hand, but if you’re going to choose one, choose branding, because you’re going to have more power and more influence in branding.

Andy Starr:
And I would just say as a strategist thinking about it too, or as a younger strategist, not as seasoned as Marty. I boil it down to this. Marketing is a push it’s a sell, like Marty said. Marketing is a push, branding is pulling. One of my favorite Marty quotes from all of his books was in The Brand Flip. And he said, “People hate being sold to, but they love to buy.” And if you just think about it, it’s true. It’s an undeniable truth. People hate being sold to. So why would you focus resources, finances, creative talent on selling to people when they hate that? Redirect it, focus it, do what you can to pull them in.

Andy Starr:
And that is the fundamental difference. Can you split hairs? Can you say, “Well, if you do it differently, it’s just a different kind of marketing.” Knock yourself out. If that makes you digest it more easily, go ahead. But there’s a fundamental difference. Marketing is a push, brand is a pull. And more than that branding is what connects humanity to business. I shared this with Marty a few weeks ago. I said, “When I think about it, brand is humanity’s agent to business.” And branding allows that to happen. So it’s just a different way to think about it.

Marty Neumeier:
100%

Jacob Cass:
Đúng. Well, thank you for those few words. It was a pretty impossible task. The next question is a little bit closer down to from Spencer [inaudible 00:55:36] and he asks should small startups look into branding right way? Or should they test the waters in terms of the viability of the business before investing in branding?

Marty Neumeier:
Andy?

Andy Starr:
I’m going to say it depends, but for the most part, I would say they don’t have to think about it in terms of investing in branding. If you have a member of the startup who actually understands the fundamentals of what a brand is, then they can start branding from minute one.

Marty Neumeier:
I would say that you should figure out your brand and that’s not about logos. Remember it’s not that stuff. It’s not all the signifiers of a brand. It’s the actual brand, the positioning and the place you’re going to own in the customer’s mind. You have to have that figured out before you even write a business plan. That is job one, which is another reason why I think that Chief Brand Officer is going to be hugely important in the future because to the extent that a business depends on customers, you need somebody at the top that’s going to manage customers, right? And you want to do that even before you start a company, you have to know who the customers are? What’s your purpose in starting this company? How are you going to differentiate yourself? What’s going to make you the only in your category? And then you can start talking about how you’re going to communicate that and spend all the money you need to do to create symbols and messaging and actual products and stuff. It starts with branding. A company has to start with branding.

Andy Starr:
And actually there was one other question that you left out, which I would say is the most important question and when you answer that, if the startup can answer this on day one, then the brand is laid and it’s, why should anyone care? If the startup can answer that, and I remember Marty, when you were sitting in that office right there, we started with that and we had it. We knew it. We could answer it within seconds. And that’s at least for me, that’s when I knew our brand was there and everything else would be in support of as long [crosstalk 00:58:09].

Marty Neumeier:
Đúng. We would not have started Level C if we didn’t crack that and it didn’t cost anything.

Andy Starr:
And it cost nothing.

Marty Neumeier:
Knowledge about what we were going to do and what the process of branding is. So that’s what Level C is trying to impart to everyone else is just understanding what are the pieces that go into branding? How do you manage those pieces? What’s important? What’s not important? How do you build a company through the lens of branding so that you know you’re going to have loyal customers when you get where you’re going.

Matt Davies:
So I’ve just seen that there’s another question here that answer leads nicely into, which is a question from Chris Green. And he says, “Is the job of a brand strategist to create the brand or to uncover the brand in an organization?” You’ve got any thoughts on that guys because that’s quite an interesting thing.

Marty Neumeier:
Well, let me take that one because I’ve actually had tons of experience doing that both ways. Often what’ll happen is I’ll get called or my company, Liquid Agency will get called in to create, so-called creative brand or reinvent a brand or a re-imagine a brand. And what we find out when we start working with the executives is that the brand is there, it just needed to be uncovered exactly like you said, or rediscovered. They had it, but they just didn’t know they had it. And it’s probably something that got the company started to begin with and made them successful. And then they just forgot that’s what brought them to the dance. And when sometimes we just go right back to that thing that made you different in the beginning, it’s still valid. But I don’t think it matters whether you’re discovering or creating a brand, you just need to end up with one.

Jacob Cass:
Great. So that was the last question that I saw Matt, unless you had any others on your end.

Matt Davies:
No, I guess it would be nice to finish up with perhaps a bit of an open ended question around maybe a couple of things you’d like to depart from the podcasts with. Maybe some advice for our designers who are trying to get to grips with strategy. What would some of your tips be as a parting farewell to our audience this time around?

Marty Neumeier:
When I go into a meeting with clients, which you’re going to do a lot no matter what role you play, either as designer, a strategist, a brand, CBO, whatever. Just memorize these three questions because it’ll give you the upper hand and it’ll also give you the information you need to do a good job. Three questions are, when you talk to a leader of a company, and you say, “Okay, I just need to know three things. Bạn là ai? What do you do? And why does it matter?” And the third one’s the most important because that’s where you shine is connecting customers with what matters to the company. But they have to answer the question first.

Marty Neumeier:
And usually what happens is companies will just stutter, leaders will stutter. They won’t know the answer. Good question. So you have to go really slowly. Bạn là ai? In other words, why are you doing this kind of work instead of some other kind of work? What’s your passion for? Does this grow straight out of something you believe in, or not? Bạn là ai? What do you do? What business are you in? What category are you playing in? Because if you can’t answer that, your job is impossible. You don’t even know who the customers are, who the competition is. You need to find that out. And then why does it matter is really what makes you different in a way that’s compelling. So just memorize that. Bạn là ai? What do you do? Why does it matter? And you will find that you’re in control of the conversation right from the beginning.

Jacob Cass:
Thank you so much Marty. That’s a brilliant way to end this, that summary. Thank you so much. And I just want to take this moment to say thank you so much for your time, and for being on our podcasts and thank you Andy, as well. Matt, did you have anything else to close out with?

Matt Davies:
No, not at all. I think we’ve covered a huge amount of ground in that conversation. You’ve added a huge value. You’ve given us such insights into your background, into your past, but also some absolute gems in terms of brand, brand strategy, why it’s important and why we all need to take note of it and why it’s a super powerful tool in the toolkit of business. So thank you so much for coming on today. We wish you all the best with Level C and good luck, and hopefully we’ll have you back some time to pick apart the subjects in more detail, but thanks so much and take care.

Marty Neumeier:
Cảm ơn bạn.

Andy Starr:
Thanks. Both of you.



Source link

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây