Đặt tên thương hiệu: Cách trình bày tên thương hiệu và giành chiến thắng mọi lúc

0
3


Bài viết này được đóng góp bởi Rob Meyerson, người mà chúng tôi đã phỏng vấn trên JUST Branding Podcast.

Những người có ít kinh nghiệm đặt tên cho các thương hiệu mới có thể tưởng tượng rằng nó chỉ mất nhiều hơn một cuộc cân não đêm khuya về pizza và bia. Nhưng sự khan hiếm của các tên có sẵn, sự cần thiết của khả năng tồn tại về mặt pháp lý và ngôn ngữ, và khó khăn trong việc sắp xếp theo một tên duy nhất đòi hỏi một cách tiếp cận nghiêm ngặt hơn đáng kể.

Toàn bộ quá trình đặt tên bao gồm viết một bản tóm tắt đặt tên rõ ràng, tạo ra một danh sách lớn các ý tưởng và đưa một danh sách rút gọn thông qua các màn hình nhãn hiệu sơ bộ và kiểm tra ngôn ngữ. Khi công việc này hoàn thành, bạn sẽ có một danh sách các ý tưởng tên ngắn gọn, đã được kiểm tra. Nhưng cuối cùng, bạn không cần danh sách tên – bạn cần một cái tên.

Yêu cầu khách hàng (hoặc nhóm của bạn, về vấn đề đó) đồng ý về một tên thương hiệu duy nhất là một phần trăm sáng tạo, chín mươi chín phần trăm tâm lý. Có thể đó là một lời nói quá, nhưng đối với tất cả những nỗ lực dành cho việc tạo ra tên, phần lớn công việc của việc đặt tên là để một nhóm người – thường có nhiều vai trò, xuất thân và mức độ thoải mái với các bài tập sáng tạo – để chọn ra một cái tên cuối cùng.

Đó là nơi xuất hiện của bài thuyết trình đặt tên. Và đó là lý do tại sao một bài thuyết trình đặt tên hay không chỉ là giới thiệu những ý tưởng hay nhất mà còn thúc đẩy sự đồng thuận và mua vào. Quản lý các phản ứng và ý kiến ​​khác nhau là một công việc lộn xộn, nhưng một bài thuyết trình được xây dựng khéo léo có thể giảm thiểu nhiều thách thức có thể dự đoán trước của việc xây dựng sự đồng thuận.

Người đàn ông trình bày tên thương hiệu

Cách cấu trúc bản trình bày đặt tên

Một lý do để nhấn mạnh vào cách trình bày chính thức về tên là nó tạo ra một số điểm hấp dẫn cho quá trình đặt tên và giúp đảm bảo khán giả chú ý. Thay vì gửi email các ý tưởng tên hoặc liệt kê chúng trên bảng trắng và yêu cầu mọi người bỏ phiếu, hãy xây dựng bản trình bày trong phần mềm trình chiếu như PowerPoint, Keynote hoặc Google Trang trình bày. Ngoài nội dung tiêu chuẩn – trang chiếu tiêu đề, chương trình làm việc, các bước tiếp theo – bản trình bày đặt tên phải chứa năm phần sau:

  1. Tổng quat
  2. Xem lại tóm tắt đặt tên
  3. Thu hút khán giả
  4. Đặt tên cho ý tưởng
  5. Tóm tắt ý tưởng tên

Hãy xem xét từng phần chi tiết hơn.

1. Sơ lượt

Bắt đầu bằng cách nhắc nhở nhóm ra quyết định rằng mục đích của cuộc họp là chọn một một nắm đầy tay ứng cử viên tên được ưu tiên – không phải để quyết định tên cuối cùng. (Lời nhắc này đặt ra các kỳ vọng phù hợp và giảm bớt một số áp lực cho cuộc họp.) Họ không thể thu hẹp nó thành một vào thời điểm này trong quy trình, bởi vì các ý tưởng tên sẽ chỉ trải qua các tìm kiếm nhãn hiệu sơ bộ. Tìm kiếm pháp lý chuyên sâu hơn sẽ thông báo quyết định cuối cùng. Bởi vì việc tìm kiếm sâu hơn có thể tìm thấy một số tên, hãy lập kế hoạch gửi năm hoặc sáu tên cho luật sư.

Chia sẻ tổng quan về quy trình tại thời điểm này cũng có thể là một lời nhắc nhở tinh tế về việc bạn sắp chia sẻ bao nhiêu công việc đã đi vào những cái tên mà bạn sắp chia sẻ – rằng đây không chỉ là sự lựa chọn các ý tưởng yêu thích của bạn, mà còn là tên các ứng cử viên xuất phát thông qua một quá trình nghiêm ngặt.

Các bước của quy trình đặt tên thương hiệu điển hình

2. Đánh giá Tóm tắt Đặt tên

Như đã đề cập, phần bắt đầu của quá trình đặt tên nên bao gồm việc tạo và phê duyệt một bản tóm tắt đặt tên chi tiết, bao gồm thông tin như tên được đặt là gì, ý tưởng mà tên nên truyền đạt, các loại tên nằm trong giới hạn và ngoài và âm điệu mong muốn của tên.

Ngay cả khi khán giả đã quen thuộc với cách đặt tên ngắn gọn, thì tốt nhất bạn nên xem lại ngay trước khi đánh giá tên. Nhắc nhở mọi người điều gì đóng vai trò là “điểm khởi đầu” để đặt tên, điều gì đã khám phá và tránh được cũng như mọi chi tiết liên quan khác từ bản tóm tắt.

3. Thu hút khán giả

Phần tiếp theo của bài thuyết trình nhằm mục đích đưa những người tham dự cuộc họp vào đúng khung tâm trí để xem xét tên (tức là ở đây có một số tâm lý). Mỗi trang trình bày chống lại một quan niệm sai lầm phổ biến về việc đặt tên có thể làm lệch bản trình bày. Các trang trình bày trong phần này thường bao gồm các lời nhắc sau:

  • Các tên thương hiệu mạnh nhất được xây dựng dựa trên chiến lược. Những người ra quyết định nên tự hỏi mình tên nào sẽ công việc, không phải cái tên nào họ thích nhất. Tên hay cũng đủ co giãn để hỗ trợ sự phát triển trong tương lai, dễ nhớ và khả thi về mặt pháp lý và ngôn ngữ (trong số các thuộc tính khác).
  • Tên chỉ là một phần của thương hiệu. Tránh cám dỗ để làm cho cái tên “nói lên tất cả” vì nó có thể sẽ được xem hoặc nghe thấy trong bối cảnh nhận dạng trực quan, thông điệp và các yếu tố thương hiệu khác. Điểm này có thể được chứng minh bằng cách hiển thị một cái tên trông giống như “chỉ là một từ trên trang chiếu” cho đến khi các yếu tố thương hiệu khác – logo, gói hàng, trang web – được thêm vào.
  • Nghĩ thoáng ra. Hãy xem xét những cái tên như Caterpillar, Virgin hoặc Starbucks, những cái tên ban đầu chắc hẳn cảm thấy ngớ ngẩn, gây tranh cãi hoặc có vấn đề. Ngăn chặn phản ứng giật đầu gối ở giai đoạn này – những ý tưởng về tên tốt nhất có thể cảm thấy khó chịu lúc đầu.
  • Đừng mong đợi một cái tên sẽ “nhảy khỏi trang”. Tên hiếm khi là tình yêu sét đánh. Ngay cả khi một người ra quyết định ủng hộ một cái tên ngay lập tức, rất có thể những người còn lại trong đội sẽ không cảm thấy như vậy.
  • Các luật sư sẽ phải xem xét tên trước khi bạn bắt đầu sử dụng (tức là bạn không bước ra khỏi cuộc họp này với tên cuối cùng).
  • Một số bản trình bày đặt tên bao gồm một trang chiếu làm nổi bật tổng số tên được tạo. Nếu bạn đang trình bày hai mươi, danh sách chính của bạn có thể chứa 500. Giống như tổng quan về quy trình ở trên, thông tin này gợi ý về công việc khó khăn đằng sau những cái tên. Mặt khác, việc chia sẻ những con số này có thể khiến người tham dự yêu cầu quyền truy cập vào danh sách đầy đủ, điều này tốt nhất là nên tránh.

Trước khi chia sẻ tên, tôi khuyên bạn nên nói với khán giả rằng bạn sẽ trình bày tất cả các ý tưởng trước, sau đó mời thảo luận. Cách tiếp cận này hiệu quả hơn và khuyến khích đánh giá tên như một nhóm, thay vì từng tên một. Bằng cách đánh giá danh sách đầy đủ cùng một lúc, những người tham dự có thể dễ dàng xem xét những cái tên nào sẽ hoạt động tốt nhất từ ​​quan điểm chiến lược, thay vì xem xét từng ý tưởng một cách riêng lẻ và tự hỏi: “Tôi có thích cái tên này không?”

4. Tên Ý tưởng

Số lượng tên “phù hợp” để trình bày một phần phụ thuộc vào loại tên bạn đã khám phá, liệu bạn có thực hiện nhiều vòng đặt tên hay không và các chi tiết cụ thể khác của dự án. Nhưng hãy cố gắng tìm ra điểm hấp dẫn: Trình bày quá ít và khán giả sẽ cảm thấy sự khám phá của bạn chưa đủ xa. Tệ hơn nữa, bạn sẽ giảm xác suất một hoặc nhiều ý tưởng của bạn sẽ gây được tiếng vang. Mặt khác, nếu bạn trình bày quá nhiều cái tên, nhóm ra quyết định có thể bị quá tải và bị “tê liệt khi phân tích”. Tất cả những điều khác đều bình đẳng, tôi muốn chia sẻ 20–30 ý tưởng về tên trong một bài thuyết trình đặt tên điển hình ở vòng đầu tiên.

Tạo trang trình bày cho từng tên dựa trên một mẫu đơn giản bao gồm:

  • Tên, gần giữa trang trình bày, có phông chữ trung tính, lớn
  • Tùy chọn, một số gạch đầu dòng ở cuối trang trình bày (văn bản nhỏ hơn) với cơ sở lý luận, điểm mạnh của ý tưởng, định nghĩa có liên quan hoặc bản sao tiếp thị minh họa
  • Hỗ trợ trực quan – một mô hình đơn giản hiển thị tên trong bối cảnh thực tế để giúp khán giả thực hiện “bước nhảy vọt” cần thiết để hình dung ý tưởng như một tên thương hiệu.

Để tránh những người ra quyết định thiên vị, hãy làm cho hình ảnh hỗ trợ hầu như giống hệt nhau trên mỗi trang chiếu (mặc dù bạn có thể muốn xen kẽ giữa hai thiết kế giống nhau để người xem không bị “mù” trước các mô hình). Nếu bạn đang đặt tên cho một công ty, danh thiếp có thể hoạt động tốt – một thiết kế màu xám trung tính với một số chi tiết thực tế như địa chỉ của công ty và chữ “®” bên cạnh tên. Nếu bạn đang làm việc trên một tên sản phẩm, một gói hoặc trang web giả có thể hoạt động. Không tạo bản sắc hoặc mô hình trực quan duy nhất cho mỗi tên.

Ví dụ về trợ giúp trực quan

Khi bạn trình bày từng trang chiếu, hãy nói to tên. Điều quan trọng là khán giả phải nghe được ý tưởng, để xác nhận cách phát âm, hỗ trợ việc nhớ lại và tưởng tượng tên trong ngữ cảnh chỉ có âm thanh (ví dụ: qua điện thoại hoặc trong một quảng cáo radio). Tiếp theo, hãy đặt một trường hợp cho tên — giải thích ý tưởng đến từ đâu, tại sao bạn nghĩ nó thú vị, tại sao bạn thích nó hoặc bất kỳ điều gì quan trọng khác. Mục tiêu của bạn không nên là “bán khó” cái tên, mà để đảm bảo khán giả của bạn hiểu rõ về ý tưởng và thời gian để xử lý nó đầy đủ trước khi chuyển sang trang trình bày tiếp theo.

Một lưu ý ngắn gọn về thứ tự của các tên: Cố gắng không suy nghĩ quá nhiều, nhưng nếu bạn có thể, a) lấy bất kỳ ý tưởng mong đợi nào khác trước (ví dụ bất kỳ tên nào được liệt kê trong bản tóm tắt), b) đặt các tên rất giống nhau bên cạnh mỗi khác (như “các biến thể của một chủ đề”) và c) có tác dụng ưu việt và gần đây, có lợi cho việc đưa các ứng viên mạnh hơn đến gần phần đầu và phần cuối của bài thuyết trình.

5. Trang trình bày tóm tắt

Ngay sau các trang chiếu tên riêng lẻ, hiển thị danh sách theo thứ tự bảng chữ cái của mọi tên từ bản trình bày, tất cả trên một trang chiếu.

Hướng dẫn phản hồi

Bây giờ đến thời điểm của sự thật. Giả sử những người tham dự đã hạn chế chia sẻ ý kiến ​​của họ trong suốt buổi thuyết trình, thì đây là cơ hội đầu tiên của bạn để nghe những gì gây được tiếng vang. Sự thành công hay thất bại của toàn bộ cuộc họp có thể phụ thuộc vào một vài từ được thốt ra tiếp theo. Ví dụ, hãy tưởng tượng tình huống xấu nhất này: Giám đốc điều hành thốt lên: “Tôi không thích cái nào trong số này”. Nếu không ai đủ can đảm để chống lại sếp, cuộc họp sẽ kết thúc và bạn sẽ khó lấy lại niềm tin của cả đội.

Tất nhiên, nếu bạn đã làm xong bài tập của mình, việc loại bỏ tất cả những cái tên nhanh chóng là điều khó xảy ra. Các phản ứng có nhiều khả năng xảy ra hơn khi kết thúc bài thuyết trình đặt tên bao gồm, “Chúng tôi chắc chắn không thể cái đó một ”hoặc“ Tôi nghĩ tất cả chúng ta có thể đồng ý rằng ba điều này sẽ không hoạt động. ” Đối mặt với một quyết định khó khăn, việc theo đuổi chiến lược loại bỏ quá trình là điều đương nhiên. Nhưng ngay khi một ý nghĩ tiêu cực được gắn vào một cái tên, nó sẽ tạo ra một hiệu ứng lạnh – bất kỳ ai thích ý tưởng đó sẽ ít có khả năng lên tiếng. Nếu bạn để mọi người đánh dấu những cái tên họ yêu thích nhất – ngay cả vì những lý do vô lý – họ sẽ xóa danh sách của bạn trước khi bạn có thể nói “Boaty McBoatface”.

Để tránh số phận này, tôi khuyên bạn nên hơi độc tài trong hướng dẫn của mình. Đây là một ví dụ về những gì tôi có thể nói ngay khi trang trình bày tóm tắt xuất hiện trên màn hình:

“Đây là 25 cái tên tôi vừa trình bày, xếp theo thứ tự bảng chữ cái. Tôi muốn nhận phản hồi của bạn ngay bây giờ, nhưng tôi cần bạn tuân theo một quy tắc: Vui lòng bắt đầu bằng cách chỉ chia sẻ những phản ứng tích cực của bạn.

Với nhiều cái tên như vậy, có lẽ bạn đã thấy một vài cái tên mà bạn nghĩ không thể hoạt động được. Điều đó không sao – đó là một phần của quá trình. Nhưng hãy giữ mọi suy nghĩ tiêu cực cho riêng mình, để tránh thành kiến ​​với người khác. Ngay cả khi cuối cùng chúng ta từ chối một cái tên, chúng ta cần biết mọi người thích gì về nó vì nó có thể khơi mào cho một ý tưởng khác ”.

Những hướng dẫn này tạo ra sự đối nghịch với hiệu ứng lạnh (hiệu ứng ấm lên?): Thay vì chỉ một câu “Tôi không thích nó” đầu độc toàn bộ cuộc thảo luận, những phản ứng tích cực sẽ lan truyền liên tục trong cả nhóm. Những người quá nhút nhát trong việc ủng hộ một ý tưởng sẽ có nhiều khả năng làm như vậy. Khán giả của bạn thậm chí có thể tiếp tục theo dõi, háo hức chia sẻ những gì họ yêu thích về một cái tên bắt đầu có vẻ được khán giả yêu thích.

Khi những người tham dự cuộc họp liệt kê những cái tên mà họ cảm thấy hài lòng, hãy giữ một cuộc kiểm phiếu riêng tư. Sau khi mọi người có cơ hội phát biểu, hãy chia sẻ một số suy nghĩ về những ý tưởng mà nhóm đang tập hợp. Những cái tên này là những người tiên phong cho các tìm kiếm pháp lý đầy đủ. Nếu dự án yêu cầu thêm một vòng đặt tên, các tên được chọn cũng có thể thông báo cho việc tạo tên trong tương lai.

Sau khi trình bày

Một suy nghĩ cuối cùng về việc đặt tên cho bản trình bày: Mặc dù thông lệ tiêu chuẩn là gửi một bản trình chiếu sau khi trình bày, nhưng hãy tránh gửi nó cho bất kỳ ai không tham dự cuộc họp và nhắc người nhận giữ nó cho riêng mình. Gửi bản trình bày đặt tên qua email (hoặc tệ hơn là dán tên vào email) làm mất đi ngữ cảnh cần thiết của tên. Nếu bạn đã đọc đến đây, bạn đã hiểu tầm quan trọng của việc đặt ý tưởng tên trong ngữ cảnh – thu hút khán giả, xem lại bản tóm tắt và quản lý cuộc thảo luận. Nếu không có phần trình bày, bạn có thể có một danh sách các ý tưởng sáng tạo, nhưng bạn đang thiếu chín mươi chín phần trăm còn lại.

Tóm lại: Nên và Không nên

Các đề xuất của tôi không phải là một loại phù hợp với tất cả; Tôi khuyến khích bạn thử nghiệm và tìm những gì phù hợp nhất với bạn khi trình bày tên. Nhưng phần lớn lời khuyên của tôi bắt nguồn từ việc thử và sai – tôi đã mắc rất nhiều sai lầm và chứng kiến ​​những chuyên gia xây dựng thương hiệu khác ném bom giống như một bộ truyện tranh nổi tiếng vào đêm khuya. Tôi hy vọng bài viết này sẽ giúp bạn tránh được số phận đó. Với ý nghĩ đó, đây là danh sách những điều nên làm và không nên khi đặt tên cho bản trình bày:

Trình bày tên - Công việc và hành động

_

Giới thiệu về tác giả: Rob Meyerson là nhà tư vấn thương hiệu, người đặt tên chuyên nghiệp và người dẫn chương trình podcast Cách thương hiệu được xây dựng. Ông cũng là hiệu trưởng và là người sáng lập của Heirloom, một công ty chiến lược và nhận diện thương hiệu độc lập ở Khu vực Vịnh San Francisco.



Source link

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây